Глобальный кризис индустрии для офлайн-магазинов на примере Guitar Center и Sam Ash

В начале 2000-х, когда около 90% продаж в музыкальной индустрии осуществлялось в физических (офлайн) магазинах, открытие новых торговых точек знаменитой американской сети Guitar Center собирало толпы покупателей. Теперь, когда более 50% бизнеса осуществляется онлайн, крупные магазины уже не привлекают такой аудитории.

Последние месяцы оказались трудными для розничной торговли музыкальными инструментами, в частности в США. В мае, накануне своего столетия, Sam Ash Music — новатор в сфере крупноформатной торговли музыкальными инструментами — объявила о ликвидации. Мексиканская Gonher Music выкупила онлайн-платформу Sam Ash и оптовое подразделение Samson, однако ни один из 46 розничных магазинов не вызвал интереса у покупателей. В прошлом месяце Moody’s Investment Service понизила рейтинг облигаций Guitar Center до Caa3, сославшись на «постоянно слабые операционные результаты и кредитные показатели». Moody’s отметила, что стратегический план новой управленческой команды по расширению ассортимента для опытных музыкантов в магазинах Guitar Center задерживается. Последний раз рейтинг ритейлера был на таком низком уровне в конце 2020 года, за несколько месяцев до объявления о банкротстве и реструктуризации долгов. Перспективы Guitar Center еще более осложняются долгом в размере $375 миллионов, подлежащим выплате в конце года, и еще $550 миллионов, которые должны быть погашены к январю 2026 года.

Проблемы Sam Ash и Guitar Center привлекают внимание из-за их масштабов - это самые крупные ретейлеры в индустрии музыкальных инструментов и звукового оборудования не только в США, но и во всем мире. Аналогичные истории разворачиваются и в небольших магазинах по всему миру. Говорить о полном закате розничной торговли пока рано, однако ситуации с крупнейшими игроками свидетельствуют о значительных изменениях в модели дистрибуции продукции от производителя к конечному потребителю. Некоторые связывают финансовые трудности с экономическими сложностями и управленческими ошибками. Снижение продаж после пандемии COVID-19 также внесло свой вклад, Sam Ash не поспевала за развитием онлайн-торговли, а Guitar Center отягощена огромной долговой нагрузкой с момента поглощения Bain Capital в 2007 году.

Когда Guitar Center и Sam Ash активно расширялись в конце 1990-х, открывая просторные, полностью укомплектованные магазины площадью 2000 квадратных метров в выгодных местах, около 85% продаж индустрии приходилось на физические точки. Тогда агрессивная реклама с обещаниями «лучшего ассортимента по лучшим ценам» привлекала клиентов в магазин. Теперь, когда около половины продаж приходится на онлайн, огромные площади стали больше обузой, чем активом.

Для многих магазинов конкуренция с онлайн-ритейлом стала причиной серьезного спада: падающие продажи и растущие арендные ставки вынуждают сокращать персонал, уменьшать инвестиции в товарные запасы и снижать качество обслуживания. Это, в свою очередь, снижает привлекательность магазинов, что ведет к дальнейшему снижению продаж и закрытию, как в случае Sam Ash. Ричард Эш, генеральный директор Sam Ash Music, откровенно описывает вызовы, с которыми сталкиваются традиционные магазины: «Клиенты ищут онлайн, потому что ни один магазин не может предложить такой выбор, как в интернете. Amazon предлагает более широкий ассортимент аксессуаров и начальных инструментов, чем любой другой ритейлер в мире, причем товары всегда в наличии и доставляются за несколько дней».

В индустрии большинство доходов поступает от традиционных продуктов, таких как гитары Strat и Les Paul, рояли, микрофоны Shure и другие классические инструменты. Однако то, как покупатели приобретают эти инструменты, постоянно меняется. В середине XX века, когда рынок был сосредоточен в городах, доминировали большие музыкальные универмаги, но они оказались не приспособлены к появлению рока и выезду покупателей в пригороды. Их заменили специализированные магазины, как Guitar Center, а также продавцы школьных инструментов, роялей и винтажных гитар. Сегодня даже эти модели розничной торговли находятся под давлением. Онлайн-гиганты, такие как Sweetwater и Thomann, выигрывают за счет масштабов и преимущества в стоимости. Однако крупные бренды, опасаясь зависимости от нескольких крупных площадок, усиливают прямые продажи клиентам, что занимает уже более 10% всех доходов индустрии.

Amazon добавляет еще один новый уровень сложности: бесплатная и быстрая доставка делает его предпочтительным выбором для покупки аксессуаров. При этом Amazon предоставляет производителям из Азии прямой доступ к американскому рынку, где такие бренды, как Joymusic и Ashthorpe, становятся лидерами продаж в своих категориях, угрожая традиционным брендам.

С учетом инфляции, цены на музыкальные товары снижаются последние три десятилетия, и хотя цифровые продукты стали дешевле, традиционные инструменты остаются более доступными. Это привело к тому, что крупные розничные сети, такие как Costco, могут успешно продавать, к примеру, цифровые пианино Roland за $599.

Сложности усиливаются и из-за растущего рынка подержанных инструментов. По словам Ричарда Эша, «бизнес подержанных товаров оказывает сильное влияние на индустрию. Подержанные товары популярны, а владельцы гитар редко их выбрасывают, предпочитая продавать или хранить в подвале». Хотя точных данных нет, объем продаж подержанных товаров на платформах вроде Reverb.com и eBay, по оценкам, может составлять до 30–40% от объема продаж новых продуктов.

В 1993 году никто не предсказал бы, что интернет изменит ландшафт рекламы, торговли и рабочих пространств. Подобные примеры предостерегают от прогнозов относительно будущего розничной торговли музыкальными инструментами. На фоне роста онлайн-гигантов и массовых торговых сетей остаются школы по игре на музыкальных инструментах, специализированные гитарные магазины и компании, занимающиеся установкой звукового оборудования.

Тем не менее, в этом есть и положительная сторона. Несмотря на все изменения, спрос на музыкальные инструменты стабильно высокий. В США он по-прежнему составляет около $10 миллиардов. В ближайшие годы предприниматели обязательно найдут способы удовлетворить этот спрос. Это будет нелегко, но так было всегда.